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広告会社が解説!失敗しない運用型広告はどれ?

運用型広告

ウェブ広告が「よく分からない」と感じてしまうのは、種類がたくさんあり、次から次へと新しいものが出てくるからかもしれません。今回は、ウェブ広告がよく分からないと思っている企業内の販促担当に向けて、始めやすくて効果が得やすい「運用型広告」6つをピックアップしました。目的別に、その概要と特徴をご紹介します。

運用型広告って言葉がそもそも分からない!

運用型広告という言葉を聞くと思いますが「そもそもなに?」と思いませんか?運用型広告とは、名前の通り、自身で「運用」できるウェブ広告のこと。ですが、 基本の運用は、①信頼できる会社に委託する、②AIなど自動改善ツールを使う、③担当者ご自身で行う、の3つに集約でき、必ずしも「自分で運用する」必要はありません。 「自分は運用の知識もないし、ハードルが高い」と思いがちですが、心配は無用です。

そして、「運用とは何をするのか」ですが、ウェブ広告の配信を設定したあとにリアルタイムで入札額や表示する広告のビジュアル、配信したいサイトのカテゴリーやターゲットなどを調整したり、広告による反響などを最大化するために都度改善することを指します。

では、自身で「運用できる」ウェブ広告が運用型広告であれば、「運用できない」のは何かというと、「純広告」と呼ばれるものです。純広告は、例えば「2020年1月1日~1月31日まで」などの期間に出稿する、という申し込みをしたら、その期間中に「やっぱり表示するビジュアルを変更したい」「表示する場所を変更したい」といったことが基本的にはできません。

つまり、運用型広告と純広告を対比してみると、運用型広告は、配信をスタートしてからもビジュアルやターゲット、配信面などを柔軟に変更、すなわち運用できるのに対し、純広告は、そういったことが基本的にできない、というわけです。

純広告と運用型広告の比較

こう聞くと、「じゃあ純広告って何がいいの?」と思うかもしれません。純広告でイメージしやすいのは、「Yahoo!Japan」のトップ画面です。画面の左右などに看板のような大きな広告枠がありますよね。アレがまさに純広告です。一定の期間中にYahoo!Japanに広告掲載ができ、その枠を購入している企業の広告がランダムに表示されます。同じ枠内に同じ広告が表示されるので、ブランディング認知としての効果が見込めます。

初めてのウェブ広告には運用型広告がおすすめの理由

運用型広告と純広告の違いについてご紹介しました。「ウェブ広告を実施したい」という企業様には、明確な理由がない限り運用型広告をご提案しています。ウェブ広告初心者の方に運用型広告をおすすめするのは、下記のような理由です。

・(純広告に比べて)費用が比較的安価で実施できる
・運用調整ができるので、配信中の軌道修正しやすい
・達成したい目標に合わせて、居住地、興味関心、検索キーワードなど、さまざまな切り口でターゲティングできる

何でも「初めて」には不安がつきもの。でも、自社の目標などに合わせていろいろカスタマイズできて、途中で軌道修正もできるなら「大枚叩いたのに、結局何の成果も得られなかった(怒)」ということは起こりにくいはずです。広告を提案している私たちも、企業さまごとのご要望にできるだけ沿いやすい運用型広告をおすすめしているのです。

運用型広告 自分で運用する必要はない

さて、先述したように運用を自分で行う必要はありません。むしろ信頼できる広告運用会社や、マーケティングを支援する会社に依頼するのがベストです。運用調整は、広告の効果をより高めるために行うものですが、ご紹介してきたように、入札金額からターゲティング、ビジュアルなどさまざまな要素が絡み合っているため、「何をどう変更したらいいか」を見極めるのは、ノウハウを持っているか否で成果に直結します。これは一朝一夕に身に着くものでもありません。しかも、ウェブ広告の世界は日進月歩で、どんどん新しいものが登場しますし、仕組みも入れ替わっています。基本的には日々運用を行っているプロに任せるのが成果を出す近道です。

ここまで、「運用型広告」の全体像について紹介してきました。前置きが少し長くなりましたが、この記事は、「新たなチャネルとしてウェブ広告を始めたい。でもどれがいいの?」という方に、おすすめの運用型広告を目的別に紹介するコラムです。次の項目から運用型広告5種類の特徴を紹介していきます。

・御社が何を目的としているのか、認知拡大なのか、資料請求なのか
・どんな人に向けて配信したいか(ターゲティング)

を念頭に置きながら読んでいただけると、「これが今うちがやりたいことに近いかも」という広告が見つかりやすいかもしれません。

運用型広告6種類の特徴

(1) 確実にニーズがある方へアプローチ!リスティング広告

リスティング広告はYahooやGoogleの検索エンジンで入力したキーワードに合わせてテキストを表示させる広告です。特定の検索キーワードに対して、そのキーワードに合わせた広告を表示させる仕組みなので、ユーザーのニーズが顕在化していると捉えることができます。そのため、運用型広告の中でも、問い合わせや申し込みにも直結しやすい(コンバージョンにつながりやすい)ことが特徴です。

検索結果の上位に表示されるほど目に留まる可能性も高くなるので、できるだけ上位に表示させるために、各社はしのぎを削っています。例えば、検索数の多いキーワード「ダイエット」などの場合、リスティング広告を出稿している競合企業も多く、入札価格なども高騰しているケースもあります。限られた予算の中でできるだけ反響率を高めるには、こうしたキーワード選定などを緻密に設定する必要があるのですが、そこはいくつか自社の特徴を表すキーワードを運用代行してくれる企業に提示して、あとは任せちゃいましょう!

(2) 興味関心に応じて適切なバナーを表示 GDN/YDN

GDNとYDNはGoogle、Yahooそれぞれが取りまとめている広告枠に、バナー広告(画像付きの広告)を表示させる広告です。

Google(GDN)であればYouTubeやGmailに、Yahoo(YDN)であればYahoo知恵袋など、それぞれが独自に保有している広告枠もあります。GDNとYDNのどちらか一方だけを選択することももちろんアリですが、広告を閲覧する人はさまざまな媒体に触れていることが多いので、その人たちを取りこぼさないように、両方に露出することが多いです。


ただ、どのサイトのどの枠に表示されるかは、リアルタイムで行われている入札(RTB)によって瞬時に決まっていくので、「このサイトに表示したい」「このサイトの、この部分に表示したい」という、特定のサイトや、特定の広告枠を指定することはできません。

GDN/YDNでは、ユーザーの検索履歴から、どのようなことに興味関心があるか、年齢性別などを想定し、その分類によって配信対象ユーザーをターゲティングできます。属性だけでなく、閲覧したサイトがどのようなカテゴリー(健康食品、化粧品、自動車…など)に属するか、という情報も掛け合わせて、それに合致するサイトの広告枠に表示させる仕組みになっています。

設定方法によっては「旅行好き」であれば旅行関連を検索している方だけでなく、旅行に関連するサイトへの表示もできるので、バナーとの親和性を加味した配信も可能です。

(3)ターゲティングを詳細に設定したいなら Facebook/Instagram広告

FacebookとInstagramの画面に表示ができる広告です。どちらか一方のアカウントさえあれば、両方に配信ができます(FacebookはInstagramを買収しています)。ただし、各媒体によって投稿面やストーリー面など配信される面は異なります。

Facebook/Instagramの特徴は、登録情報や投稿内容を基に年齢・性別だけでなく「最終学歴」「既婚・未婚」などのパーソナル情報での絞り込みが可能な点です。このより詳細な絞り込みができる点は、TwitterやLINEなど、他のSNSとの違いともいえます。なぜこれが可能なのかというと、Facebookは登録情報の項目が他のSNSに比べて多いから。名前や生年月日などの登録が必須になっているほか、最終学歴や既婚・未婚の別についても登録することができるようになっています。ターゲティングの精度が高い配信が期待できます。

また、ユーザーの興味関心の選択肢も100以上あるなど、他の運用型広告と比べてもかなり詳細。条件をしっかり絞り込みたい方におすすめです。

(4)SNSの利用者数では圧倒的!?LINE広告で幅広い世代とユーザーに配信

LINE広告は LINEのニュース面やタイムライン面などに表示させられる広告です。

LINEはコミュニケーションツールとして利用しているユーザーが非常に多いアプリ。TwiterやInstagramなど他のSNSと比べても利用者数が圧倒的に多く、利用している年齢層も幅広いのが、LINEの強みです。

バナー広告を表示させて自社サイトなどに誘導するほか、自社でLINEアカウントを持っている場合は、友達登録を促すための広告配信も可能です。

(5)リツイートで二次拡散が期待できる!Twitter広告

Twitter広告は、Twitterのタイムラインなどの面に広告が表示されます。

ユーザーの投稿内容から、その人の興味関心をターゲティングできます。ツイートは、思ったことをぽろっとつぶやく場でもあるので、ユーザーの本心などが反映されやすいと捉えることができます。だからこそ興味関心面でのターゲティング精度も高いと考えられるのです。

そして、他のSNS広告との違いは、何と言っても「二次拡散」が期待できること。閲覧したユーザーが自ら拡散してくれるという点が特徴的です。

さらに!この二次拡散のメリットとして、リツイートによって拡散された広告は、広告費がからないのです!最初にクリックしたユーザーにのみ課金されるので、低予算でリーチできる人を増やせます。

ただ、リツイートされるのは、実際にはそんなに簡単ではありません。リツイートが起こるのは「他の人にも見せたい!」と思うからこそ。シェアしたくなるツイートを考えることが必要です。

(6) 位置情報で居住エリアから趣味嗜好まで分かる!ジオターゲティング広告

ジオターゲティング広告は、スマートフォンの位置情報を活用して、特定の場所に訪れたことがある人・今その場所にいる人に向けてターゲティングできる広告です。例えば、東京ドーム、●●スーパー△△店、など、任意の店舗や施設などに来た人、という分類が可能です。

ジオターゲティング広告のセグメント例

なぜこれがスゴイのかというと、ウェブ広告において配信エリアの指定は、ほとんどが「市区町村単位」での選択しかできないのですが、ジオターゲティング広告は市区町村単位よりもさらに細かいエリア設定が可能だからです。自店だけでなく、競合店舗に来店している人などもターゲティングできるので、潜在顧客の発掘にもつながるかもしれません。

ただ、配信には一定数の母数が必要なので、エリアを狭めるほど、ターゲティングできるユーザーの母数が減ってしまい、配信できないこともあります。適度なエリア指定が必要です。SNS広告やGDN等よりもエリアを限定して配信したい各店舗単位での配信などにおすすめです。

運用型広告の選び方3つのポイント

主要な運用型広告をご紹介してきましたが、どの媒体が御社の目標達成に適しているか、もう少ししぼり込みたいという方に、選ぶ際のポイントを3つご紹介します。

①配信したいターゲットはどんな人か

どの運用型広告を選ぶかで、配信できる対象者は大きく変わります。特に、Facebook広告やInstagram広告などは、メインの利用者の年齢層や性別などが特徴的なので、御社のターゲット像と、アプリの利用者像がある程度マッチしている広告を選択するのが非常に重要です。

②発信したい内容とどのように見せたいか

運用型広告を選ぶ上では、「誰に」配信したいかだけでなく「何を」「どのように」配信したいかも重要です。
例えば、不動産会社さんが新築物件の内覧イベントの告知を物件周辺にしたい場合、ターゲットエリアはその物件を中心とした半径数km以内のエリアになりますよね。なので、配信エリアをより細かく選択できるジオターゲティング広告が適している、と考えることができます。
自動車ディーラーさんが、新車購入キャンペーンの告知をするなら、車関連のサイトを見ている方をターゲティングして配信できるGDN/YDNが適しているかもしれません。はたまた、デザインが特徴的な新商品の発売を告知したい場合には、文字で伝えるよりもビジュアルで見せる方が効果的ですよね。その場合は、ビジュアルでの訴求がしやすいInstagramやFacebookを利用するのが有効と考えられるでしょう。

各媒体によって絞り込める条件が異なりますし、「どう見せたいか」によっても、 文字で訴求するのか、ビジュアルで訴求するのかといった、その媒体の性質に合わせて選択することが必要です。

③ターゲットの購買意欲のフェーズ

御社が広告で発信したいことは、顧客の購買意欲のフェーズにおいて、どこに当てはまるでしょうか?まだ商品を認知していない人なのか、ニーズは顕在化しているのか、商品を比較検討している人なのかによっても、選択する運用型広告は異なってきます。

例えば、リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示させる広告なので、既にニーズが顕在化している層を「刈り取る」のに有効といえるでしょう。
興味関心はあるものの、具体的に購入をイメージしていない層には、バナー広告を表示して興味を引く、といった方法が考えられます。
顕在層に対して購入や申し込みにつなげたいのであればリスティング広告、認知を広げたいのであればバナー表示できる広告、というように、使い分けましょう。

まとめ

沢山あってどれをやればいいのか迷ってしまう運用型広告も、特徴を捉えて、目的やターゲットに合わせたものを選べば怖くありません!また、運用型広告は、実際に配信しながら運用調整ができるので、ある程度の期間で運用しながら都度最適化するように調整し、効果検証を行っていくことも大切です。低価格で始めることもできるので、まずは始めてみてください!

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