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デジタルマーケティングと好相性の学習塾業界!集客を自動化する便利ツールMAに注目

マーケティングオートメーション

「ハガキでDMを送付して、架電する」が王道の集客スタイルの学習塾業界。集客を効率化し、さらに問い合せや資料請求の歩留まりまでアップさせられるのが、マーケティングオートメーション(MA)を活用した手法です。今、MAを導入する企業が増加する中で、学習塾業界だからこその導入メリットや、社会人向けビジネススクールの事例も合わせてご紹介します。

学習塾業界とマーケティングオートメーション(MA)

少子化で現役生・浪人生が減少する中、学習塾業界の競争が激化しています。しかし、入塾の申し込みが減少していくのを見過ごすわけにはいきません。学習塾業界にとっては厳しい局面にありながらも、集客数を増やしている企業が導入しているのが、マーケティングオートメーション(MA)です。

新型コロナウイルスによって対面の接点が減少してしまった今、MAは御社の強い味方になることができます。サイトへの流入→問い合わせ→商談→受注までをウェブ上で完結することが急務ですが、MAを導入することでそれが可能になるだけでなく、同時にターゲットの行動データの取得が可能です。行動が見えることで、集客にかけるコストパフォーマンスを一層高めることができるのです。

まずは学習塾業界の例をご紹介していきましょう。

【学習塾業界の課題】

多くの学習塾企業、特に中小規模の企業についてですが、そのほとんどが「DMハガキを配布して、片っ端から架電する」という集客方法を取っているのではないでしょうか。DMハガキは、こんなイメージです。

「夏期講習」の告知DMですから、本来であれば最もニーズの高そうな高校受験や大学受験を控えたお子さんのいるご家庭に送付する、といった施策が最善です。しかし、このハガキをリストにある「全ての顧客」に向けて配布してしまっていませんか? DMには「高校2年生向け」といった、誰に向けた案内なのかという記載もせず、0歳のお子さんか小学3年生、受験を控えた高校2年生のいる家庭であるかに関わらず、一律同様のDMを配布している、という企業様も少なくないようです。

そして、このDMを配布した顧客に対する追客として架電をすると思いますが、申し込みや問い合わせの件数の増減を見たところで、実際には何がよくて何が悪かったのか、顧客は何に反応して申し込みをしたのかを知る術がありません。架電した際に、DMを見たかどうかを確認することはできても、何が決め手になったのかという効果測定は、紙のDMではできないからです。

集客や販促の専任スタッフがいる企業であれば、各学年ごとに合わせた内容のDMを作成し、適切な顧客に対して送付する、といったことができるでしょう。しかし、講師の方が生徒に授業を教えるかたわら、こうした販促を行っていることも多いと思います。講師業が本業ですから、細部にまで気を配ることができないというのも無理はありません。

【学習塾業界にMAがマッチする理由】MAに必須のウェブサイトが既に完成している!

このように、DMでの販促においては顧客の学年に合わせた販促をしてこなかったかもしれませんが、学習塾の企業様は、MAを運用していく上で必須の「あるもの」が、十分に用意されていることが多いです。それは「学年ごとのコースやメニューが記載されたウェブサイトのぺージ」です。

通常、MAを導入するに当たって必須となるウェブサイト上での商品・サービスページの拡充から始めなければならず、MAを回し始めるまでに時間がかかってしまう企業が大半なのですが、学習塾業界は、例えば、小学一年生の学習コースに関するページ、高校2年生の学習コースに関するページ、というように、各メニューごとのページが既にしっかりと作り込まれていることがほとんどです。さらに重要なのは料金ページや申し込んだ生徒さんの事例ページ。そのページを閲覧するということは、その人のお問い合わせやお申込み確度が高いと考えられるため、これらは「キラーコンテンツ」とも呼ばれています。こうしたMAに必須のウェブページは、既に用意していることも多いのではないでしょうか。

なぜこうしたページが重要かというと、特定の学年に関するページを閲覧している=その学年である、ということが把握できるからです。例えば、小学4年生のページばかり閲覧しているユーザーであれば、小学4年生になるお子さんがいることが想定できますよね。そして、キラーコンテンツを閲覧しているかどうかは、申し込み確度の高さの把握にもつながります。料金ページや事例ページに何度も訪問していれば、資料請求や体験予約を申し込む可能性が高いことが予想できます。

これらのページを、メールに記載したURLをクリックして閲覧したり、お問い合わせフォームから問い合わせた場合に、「トラッキング」(ユーザーの行動が追跡)できるので、その人がどのページを見たのか、が自動的にログとして残り、何に興味があるのかが把握しやすくなります。

ユーザーの購買意欲を知るためには、こうしたターゲットごとのサービスページとキラーコンテンツが不可欠であり、これらが準備されている学習塾業界であれば、MAを導入してからすぐに運用を開始できる、というわけなのです。

【MA導入で集客がどう変化した?成果】コスト削減しながら歩留まり増!

では、MAを導入したことによって、実際に集客率や反響はどのような変化があったのでしょうか。複数の企業様からはコストを削減しながら資料請求や体験予約の歩留まりをアップできた、というご報告をいただいています。具体的に取り組んだことと、それによって得られたことは、主に下記です。

(1)DMハガキをメールに置き換えてコスト削減できた

従来は全ターゲットにDMハガキを送付→架電、という流れでしたが、全ターゲットへの告知をメールで置き換え、メールを開封していないターゲットにのみ、DMハガキを送付するようにしました。DMの内容は送付するターゲットの学年に合わせ、その上で、ウェブ上からお問い合わせがあった人に対して架電をする、という流れにしたのです。

それによって、これまで全ターゲットに発送していたDMハガキの費用を大幅に削減することができました。ターゲットに合わせた本文を作成する手間はかかりますが、何種類作成しても費用は発生しないのも、メールならではのメリットですよね。

さらに、DMハガキとの違いは、メールは開封率を計測できるということ。MAを導入すれば、送信したうちの何パーセントが開封したのかを数値で確認することができるので、件名に含まれているキーワードによって開封率に変化があるかどうかなどもデジタルで明らかになります。開封率を改善するための施策を検討する上での手掛かりにもなるので、マーケティングをより最適化していけるわけです。

(2)ニーズに合わせたポップアップ表示で新規流入経路を開拓できた

特に反響が出やすかったのが、ポップアップ機能。特定のページを閲覧しているターゲットに対して、そのターゲットに合わせたポップアップを自動で表示させるようにしました。例えば、中学1年生のコースのページを閲覧した人に対して、「中学校入学に備えよう!春期講習の体験はこちら」といった内容のポップアップを画面上に表示させるようにしたのです。

MAでポップアップを自動的に画面上に表示させた

ターゲットは、「まさに自分に向けられた情報だ」と感じると、アクションを起こします。皆さんも、欲しいと思っていた商品に関するメルマガやCMがウェブ上に表示されると、ついクリックしてしまった経験があるのではないでしょうか。MAを導入したことで、「Xというページを閲覧したらJのポップアップを表示する」というように、あらかじめ特定のページと特定のポップアップをひもづける設定をしておけば、ユーザーが閲覧したぺージのコンテンツに合わせた内容のポップアップを自動的に表示できます。このポップアップ機能が新たな流入経路として開拓できたというわけです。

(3)現場スタッフの手間を大幅に削減できた

従来の方法ではお問い合わせやお申込みは電話がメインだったため、人員が必要でしたが、電話での申し込み経路の他に、ウェブ上で告知からお申込みまでを完結できるルートができたため、現場スタッフの手間が大幅に削減されたというご報告をいただきました。もちろん、架電でのフォローなど、どうしても人の手が必要な部分は残りますが、MAで自動化できる部分が増えた分、人員を割かなければならない部分を今まで以上にケアしやすくなったそうです。

(4)アップセル・クロスセルにつながった

多ブランドを展開している学習塾企業も多いです。顧客のセグメントが明確になることで、例えば小学生のお子さんがいる場合には、学習塾のコースだけでなく、別ブランドで展開しているスイミングスクールなどのオススメも同時にしやすくなります。クロスセル・アップセルにもつながっています。

【MA導入 どうやって上司を説得すればいい!?】

MAを導入したことで集客効率アップや業務改善につながっていることを紹介してきましたが、いざ導入したいと思っても、デジタルに対する理解が芳しくない上司を説得すること自体が最難関…というご担当者様もいらっしゃるのではないでしょうか。

これは歴史の長い業界の企業さんであるほど、よくあることです。実際に、弊社にご依頼いただいた企業様の中にも、ご担当者の方はMA導入に意欲的だったのですが、社内で理解を得ることが一番苦労したという方がいらっしゃいました。

実は、ここでも学習塾業界がMA導入に向いている特徴があります。それは、年間で実施するキャンペーンが、既にある程度決まっているということです。春期講習、夏期講習、冬期講習、など特定の時期に毎年実施しているキャンペーンがあると思います。つまり、学習塾業界では、ミニマムでMAを回してみる機会が豊富なので、効果を試しやすいのです。そのキャンペーンのタイミングで、試しにMAでの集客に置き換えてみてください。ご紹介したように、これまでは一律DMハガキを送っていたものをメールに替えてみたり、ポップアップを設定する、というだけでもいいと思います。見えなかったターゲットの動きが見える化されることで、新たなアプローチ方法の手掛かりになるかもしれません。

「早く結果を出せ」と上司から詰められることもあるかと思いますが、MAは「導入したら即集客効果が出る!」というものではありません。ホームページを訪問している匿名のターゲットを実名化していく(お問い合わせにつなげる)には、多かれ少なかれ時間がかかります。ただ、ミニマムでMAを回す機会が多いことで、MAを使う前と使った後で結果にどれだけ差があるかを、比較的短期間で提示しやすいのではないかと思います。

【その他教育系企業の事例】社会人向けビジネススクール

教育系の企業という視点で社会人向けビジネススクールでのMA導入事例もご紹介しましょう。

(1)社会人向けビジネススクールの課題:入学後の退会率を抑えたい&新規入会者を獲得したい

経営スキルや資格取得がオンラインで学べる通信講座は、興味を持っているターゲットには、商談せずとも申込に至ることも多いようです。しかしその反面、入学後のミスマッチで退会率が高くなってしまうという実態があります。こういったケースでは「思っていたような内容が学べなかった」という理由がほとんどです。

また、興味はあるものの、「難しそう」といったイメージや、そもそもオンラインで授業を受けることにハードルを感じ、申し込みに二の足を踏んでしまっているターゲットをどのようにコンバージョン(CV)するか、という新規獲得にも課題があります。

(2)アプロ―チと成果:退会率減・問い合わせ件数増

ミスマッチを防いで中退率を減らすための施策として、下記のようなものが挙げられます。

①見学会や相談会の機会を設け、申し込んでもらう前に参加してもらう
②リードを「育てる」フェーズを作るためにMAを導入する

①は、CVする前に、一度実際の授業を体験してもらったり、相談会などのコミュニケーションが取れる場をあえて設けることで、ターゲットのイメージと実際との乖離を極力減すために実施します。

②については、CVに至るまでにタッチポイントを増やすという目的も一つですが、興味はあるもののお問い合わせに至らない、つまり実名化されないターゲットにアプローチをするのが目的です。MAを導入することで、特定のページを閲覧した人に向けて見学会申し込みに誘導するポップアップを表示することが可能です。月間のページビュー(PV)数に対して問い合わせ率が少ない場合などに、閲覧者を問い合わせに誘導するための施策として有効です。

これらを実施したことで、退会率は減少し、問い合わせ件数もアップした、というご報告をいただいています。

まとめ 対面が叶わない今こそMAで集客を始めるチャンス

この原稿を執筆している現在は、新型コロナウイルス感染症の収束のめどが立っていない状況です。学習塾を運営している企業様の多くが営業活動の自粛を強いられ、先行きに不安を抱えていらっしゃることと思います。

新学期の時期が変更になる可能性も出ている中、自宅学習期間が延びることでウェブ上での体験や学習ニーズはますます高まると予想されます。「対面だからこそ伝わる講師の熱量などがウェブで伝わるのか」、など、不安に感じることも多々あるかもしれませんが、流入から受注、そしてそれ以降のサービス提供をウェブ上で完結しなければならなくなった今、それらが実現可能な学習塾業界にとっては、私たちから見れば今がまさに追い風。他社に先駆けた施策で集客アップにつなげていただきたいです。

<お話をうかがった方>

SATORI
マーケティング営業部
パートナーグループ リーダー
石坂拓也さん

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